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    市場營銷需要面對的八大現實

    發布日期:2024-02-20    來源:12個德魯客  瀏覽次數:543
    核心提示:市場營銷需要面對的八大現實


    從內部來看,很難發現一家企業因何讓顧客為它付錢,所以從外部做些嘗試,有系統地來審視企業就變得很有必要。了解市場營銷分析之于一家企業的意義何在,以及如何做市場營銷分析,最可能遇見的一些市場營銷八個現實:

    1.真懂顧客的唯有一人 —— 即顧客自己;

    2.能讓顧客花錢的是滿足感;

    3.所有商品和服務實則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競爭;

    4.制造商認為最重要的特征,對顧客來說可能并不重要;

    5.我們不得不假定顧客都是理性的;

    6.沒有哪一個產品或公司重要到缺一不可;

    7.不是“付錢的人”,而是“做出購買決定的人”,才是“顧客”。

    8.對于有些行業,市場營銷分析的起點應是市場和和最終用途,而不是顧客。

    真懂顧客的唯有一人即顧客自己:

    企業內部的人以為自己很懂顧客和市場,這種想法實在是謬之千里。真懂顧客的唯有一人,即顧客自己。

    只有請教顧客,觀察顧客,努力理解顧客的行為,才能看清他是誰,他做什么,他怎么買東西,買來東西怎么用,他期待什么,他看重的價值是什么,等等。

    能讓顧客花錢的是滿足感:

    顧客很少只是因為你想賣他們就買。原因之一當然是誰也不會為一個叫“產品”的東西花錢,能讓他們花錢的是滿足感。

    但是,誰也無法制造或者提供這樣的滿足感,頂多只能出售和交付獲得滿足感的手段或工具。

    所有商品和服務都在跟看上去截然不同的東西激烈競爭:

    上述做法的一個必然結果就是,那些被制造商視為直接競爭對手的商品或服務,并不足以界定他到底在競爭什么,以及在與誰競爭。

    制造商看到的競爭產品和服務好像很多,其實遠遠不夠。

    豪華轎車,如勞斯萊斯(Rolls Royce)和凱迪拉克(Cadillac),顯然不是平價汽車真正的競爭對手。

    然而,盡管超拔出群的勞斯萊斯和凱迪拉克可以作為交通工具,人們花錢買它們主要還是因為這能給他們帶來身份上的滿足感。

    由于顧客買的是滿足感,因此所有商品和服務實則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競爭,它們的功用貌似完全不同,制造、分銷、銷售的方式也迥異,但殊途同歸,它們給顧客帶來的滿足感卻是一樣的。

    例如,跟凱迪拉克爭奪顧客錢包的是貂皮大衣、珠寶首飾、去豪華度假村滑雪,以及別的給他帶來身份滿足感的東西。

    制造商認為最重要的特征對顧客來說可能并不重要:

    另一個重要推論是,制造商或供應商認為的產品的最重要的特性——就是他們說到“質量”時所指的那些東西——對顧客來說可能并不很重要。

    生產這個產品可能既費事又費錢,但顧客絲毫不會為制造商的辛苦所感動。他唯一的問題是(也應該是):“這對我有什么用?”

    單是讓做企業的人明白這個道理已經很不容易了,更不用說讓他們接受了。若不信,我們以廣告業為證。

    我們眼前的廣告鋪天蓋地,都在強調生產這樣那樣的產品有多么復雜,多么費力,其永恒的主題就是“為了把它弄出來,我們的工程師都恨不能跟老天做對?!?如果這真能給顧客留下什么印象,那說不定適得其反,顧客可能會說:“這玩意兒要是這么難弄,十有八九不靈?!?/span>

    我們不得不假定顧客是理性的:

    我們不得不假定顧客都是理性的。只是他們的道理未必也是制造商的道理,而是出自自身的處境。

    假定顧客是非理性的(這種觀點最近很流行)和假定顧客與制造商或供應商有(或應該有)相同的道理,都是十分危險的錯誤。

    因為美國的家庭主婦在買食品和買口紅時的消費行為判若兩人,由此引發了大量偽心理學的無稽之談。

    家庭主婦因為每周都要替家里采購食品,往往非常在乎價格,她會因為另一個品牌“優惠五美分”的特價,撇下自己最熟悉的品牌。購買食品時,她儼然一付“行家”的做派,像個家庭總管。

    可如果她買口紅時也是這付做派,誰還愿意娶她呢?

    不在兩個完全不同的角色上使用同一標準(二者都是真實的,不是假裝的),是一個理性人唯一可能采取的行為。

    制造商或供應商的任務就是要去探究:為什么顧客在用一種似乎不理性的方式行事?

    他們的任務是要么讓自己順應顧客的道理,要么就去改變這個道理。但首先他們必須理解并尊重顧客的道理。

    沒有哪一個產品或公司重要到缺一不可:

    對市場而言,沒有哪一個產品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂貴和最搶手的產品,也只是全部可選擇產品、服務、滿足感構成的組合的一小部分。就算顧客想到它,最多也只是略有心動罷了。

    顧客也不會把哪個公司或行業掛在心上。市場沒有社會保障,沒有論資排輩,沒有老齡傷殘退休金。市場是個無情的東家,就連最忠心的仆人也會被它打發掉,而且領不到分文遣散費。如果一家大公司突然土崩瓦解,雇員、供應商、銀行、工會、公司所在地和政府會亂做一團,市場卻不會激起一絲波瀾。

    做企業的人對此難以接納。自己做的事情和生產的東西在自己眼里不用說都是很矜貴的。做企業的人必定會視自己的公司和產品為中心,可顧客通常絲毫看不到這些。

    有幾位主婦曾在后院隔著柵欄聊過她們洗的衣服有多白?在所有她們可能聊到的話題中,這個話題肯定排末尾。

    然而,不光是廣告一遍遍宣傳這個話題,肥皂公司的管理者也都認定自家肥皂洗得干不干凈是主婦最在意的事,是她們一直關注的、總在比較的事,原因很簡單,即他們認定肥皂的洗滌效果就是(而且理應是)主婦們真正關心和感興趣的事情。

    不是“付錢的人”而是“做出購買決定的人”才是“顧客”:

    到目前為止,所有表述都意指我們知道自己的顧客是誰。然而,市場營銷分析卻不得不基于這樣的假設,即企業通常不知道顧客是誰,而是必須去把他們找出來。

    不是“付錢的人”,而是“做出購買決定的人”,才是“顧客”。

    制藥行業的顧客一度是按照普通醫生處方或自家秘方配藥的藥劑師。而今天,購買處方藥的決定權顯然在內科醫師手里。

    但患者就是完全被動的嗎?內科醫師給他開什么藥他只管付錢就對了?還是只對廣告宣傳的特效藥感興趣的患者( 或者起碼是普通百姓) 才是主力顧客?藥劑師真的完全喪失了他們先前的顧客地位嗎?

    制藥公司肯定不贊同這些問題的答案,而不同的答案必然帶來不同的舉措。

    能夠左右購買決定的顧客,一般至少可以分為兩類——最終買家(ultimate buyer)和分銷渠道(distributive channel)。

    例如,某罐頭食品加工商有兩類主要顧客:家庭主婦和雜貨店。除非雜貨店給罐頭食品加工商足夠的貨架空間,讓其產品陳列出來,否則它們就無法被家庭主婦買走。這個加工商若以為主婦們只認它的品牌,為此寧愿跑去其他地方買這個牌子的罐頭,也不愿買在貨架上一眼就看見的另一個知名品牌,那么它就是在自欺欺人了。

    最終買家和分銷渠道,這兩類顧客誰更重要?這個問題總是難以回答。比如,很多證據表明,雖然全國性廣告表面上是針對消費者做的,實際上對零售商卻是最有效的,它的確是促使零售商推廣某個品牌的最佳方式。但也有大量證據表明,那些被稱為“暗中說客”(hidden persuaders)的分銷商哪怕得到再有力的廣告支持,只要消費者對某樣產品不買賬,它就一件也賣不出去。

    面向最終用途的行業市場營銷分析的起點應是市場和最終用途:

    可是如果某個企業或行業沒有可識別的顧客怎么辦?許多企業都沒有一位或一群可以稱為“我的顧客”的人。

    比如一家包羅各種玻璃品制造的大型玻璃公司,它的顧客是誰?它可以將產品賣給所有人——從汽車儀表板照明用燈的買家到昂貴的手工吹制花瓶收藏者。這種公司沒有一個特定的顧客,沒有一個特別要去滿足的欲求,也沒有一個特別要去實現的期望價值。

    有兩大類重要行業,很難識別其顧客,有時甚至無法識別其顧客,這兩大行業即原材料行業和面向最終用途(或設備)的行業。

    不過,答案并不是說這些業務不適用市場營銷分析。而是說在原材料行業和面向最終用途的行業,市場營銷分析的起點應是市場和和最終用途,而不是顧客。

    站在外部視角,我們不應只從一個維度來看企業,而是要從三個維度來看,不僅要問:“誰來買?”還要問:“在哪里買?”以及“買來做用?”這樣一來,每個企業都能被界定——是服務于顧客,還是服務于市場,抑或服務于最終用途。
    但是,某個企業到底適用三個維度中的哪個?這個問題未經研討是無法回答的。因此,企業的每一項市場營銷分析都應涉及這三個維度,以便找出最適合的那一個。

    即使顧客的身份一目了然,企業通過分析產品(或服務)的市場,或者分析產品(或服務)的最終用途來對自己一番檢視也是有益處的。

    唯有如此,企業才有把握明確界定它帶來的是哪種滿足感,為誰帶來滿足感,以及如何帶來這種滿足感。往往也唯有如此,企業才能決定自己的未來將取決于哪方面的發展和哪些要素。

     

     



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